直銷企業如何打造產品核心競爭力——塗陽學漫談直銷企業管理係列篇之二

直銷企業的核心競爭力到底是什麽呢？依我一貫的觀點，直銷企業的核心競爭力，總離不開這樣幾點：產品、高管團隊的運營管理能力、企業綜合實力、獎金製度。當然現階段仍不可否認直銷牌照也是一個要件。我們先來說產品吧。為什麽說產品也是直銷企業的核心競爭力要素之一呢？因為產品是市場存在與發展的基礎，如果沒有產品，就是變相或純粹的資金盤了。那麽直銷行業什麽產品才更具有競爭優勢呢？依國家相關法規，直銷行業產品類別目前僅限定為六大係列，因此，直銷企業的產品要麽合法，在六大類中，要麽不合法，在六大類以外。那麽問題來了，如果產品不合法，怎麽辦？通常的做法是，依企業現有的產品，在科技上向功能型拓展，增加產品的保健功能，從而向合法的保健方向掛靠，在獲得國家相關部門的批準認可後開展直銷經營。另外，限於我國對直銷產品的規定，行業同質化現象非常嚴重，而且僅化妝品保健品營養品就占去了幾乎九成。如果產品合法，則通常競爭會異常激烈。因此，如果有一款好的產品，避免了同質化現象，又極有賣點，那麽就具備了我們所說有產品上的核心優勢了。然而如何才能找準你的產品，在眾多雷同的產品中脫穎而出，獲得客戶的認可呢？換句話說，直銷行業到底需要什麽樣的產品，或是什麽產品才比較適合直銷行業運營？那麽我們就要結合直銷行業的特點來具體分析了。我認為最適合直銷的產品應當具有以下三個特點：特點一，利潤極高而售價並不很高的產品。利潤微薄的產品，沒有足夠的利潤空間返饋給經銷商作為銷售俑金。因此，一款產品，如果其成本過高，哪怕它可以售價很高，也不是理想的直銷產品了。因為以一般消費心理，產品售價高，就一定要有相匹配的實用功能與科技含量或是品牌含金量，否則就是賣價格而非賣價值了，而較難為市場接受。即便此類產品有市場，比如汽車、奢侈品或大型家電，但因價格過高，也不宜重複消費多次購買，如果這樣的產品來做直銷，多是一次性交易，要想市場做大，往往會在獎金製度上想辦法，這樣就會變成“拉人頭”了。因此，適宜直銷的產品，必須要有足夠的利潤空間，同時產品價格又不能過高。也許有人會不明白了，認為如果一款產品，既然已是高利潤產品了，為何還擔心沒市場而要走直銷呢？通常，如果產品利潤足夠是不愁市場的，否則要麽就是人們普遍還不太需要的東西，要麽就是看似可有可無的東西，要麽就是實用性與效果雖有但卻並不直觀的東西，或要麽在當前人們的生活條件與消費水平及消費觀念上都不太需要的東西。比如當前直銷行業中營養保健品就屬此類，這類產品的特點就是利潤高但並不太為消費者所接受，而令人尷尬的是卻也不能降價，否則讓人質疑其保健與營養價值而更沒市場。那麽或許又有人會說，化妝品也算得上是高利潤產品，又是實用型產品，按說以傳統銷售方式也應不愁市場，為何有如此多的化妝品廠家走直銷呢？這是因為化妝品市場競爭激烈，且價位普遍被拉高了，如果某產品單獨降價至很低，也會被消費者質疑其品質，而不太可能為消費者所接受。如果美容日化產品想在傳統市場競爭中脫穎而出，則需要在廣告與品牌運營方麵付出巨大的努力，且還不知是否真能搶占一席之地，倒不如以同樣的代價按直銷的方式來運營了，至少這樣會有精準的客戶群。這應當就是為什麽營養保健品與化妝品這些產品要走直銷模式的原因了。特點二，實用功能型及高科技含量型產品。這類產品的特點在於以實用型功能型或是高科技專利技術型來吸引客戶眼球，更有利於迎合與滿足客戶心理。同時因為更具功能與科技性，也有利於價格的適度提升。但同樣的道理，這類產品也必須符合上文所說利潤高且單價不太高的特點，否則一旦價格過高，就無法令消費者循環多次購買，最後也會如上文所分析一樣，最後又成為變相的“拉人頭”了。特點三，消耗品。如果希望產品能用於循環消費多次購買，那它就應當是日用品或是消耗品了。因此，我們不妨來做個總結，相對來說，更適宜做直銷的產品，應當是那些利潤高且單價適合，同時又是科技含量較高的實用型或功能型的日用品。如果你的企業的產品具有這些特點，那你的產品就具有了核心競爭優勢了。明白了此點，那麽你的企業產品屬於哪一類呢？如果是營養保健品或化妝品，一定因同質化高而競爭激烈，那就必須往更實用更具有顯著功能的科技含量上提升，使產品往差異化方向發展。如果你的產品不屬於國家認可的直銷六大類，那你就需要在功能與科技上提升，使之往保健上靠攏而獲批準。如果你的產品屬實用型功能型科技型產品而獲得了國家批準，那就需要使它盡量能滿足利潤高而單價適宜的特性，以利於客戶多次購買而循環消費，避免企業涉嫌“拉人頭”。也許還有人還會說，為何行業內有許多企業其產品並不符合以上特點，但其業績卻一直非常好且影響力極大呢？在我看來，如果企業產品不符合上述特點且業績很大，則其營銷模式通常可能不是以產品為導向，而是以事業機會為導向。如果業績很好則更可能以大單來迅速拉高業績，但大單對客戶來說多是一次性投入，以贏取“事業機會”。然而客戶之所以願意高投入，通常是因為高回報高誘惑，比如企業以返利分紅等方式吸引客戶的加入。但顯然這樣做對企業與消費者來說都存大極大的風險與隱患。話說回來，如果你的產品既不屬於利潤高的產品，又不屬於日常消耗品，而僅僅是功能性日用品且價格還並不便宜，應當怎麽辦呢？那就需要在現有的產品之外，再引入符合國家規定的直銷產品，且最好是如上文所說的消耗性產品，再配上合適的PV，然後通過製度設計來刺激循環消費，將循環消費的部分也計入獎金，這樣最大限度地彌補“拉人頭”的缺陷。但無論如何，到底也還是美中不足，產品的核心競爭力受到了一定的限製。塗陽學2016年9月24日